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         光瓶酒打響升級戰,如何運用定位戰略搶得決賽入場權
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        光瓶酒打響升級戰,如何運用定位戰略搶得決賽入場權

        http://www.998ct.com/  2019-11-02  閱讀數:233

          從2013年以來光瓶酒異軍突起,經過6年的高速發展,光瓶酒品類以每年20%的速度增長,一線品牌更是保持著平均30%的年增長,市場越來越熱。

          筆者在遼寧、山東、安徽、江蘇、浙江、重慶等市場走訪時發現,光瓶酒市場已形成三大陣營:以老村長、龍江家園、小村外等為代表的東北陣營;以牛欄山、紅星、枝江、小郎酒、杜二、洋小二為代表的泛名酒陣營;以瀘小二、江小白、小刀、一擔糧等為代表的時尚陣營。

          光瓶酒已經成為白酒行業發展新的突破方向,與高端白酒一同支撐了行業的繁榮發展,光瓶酒的大藍海已然形成。在這個行業普遍預計的未來千億市場中,目前排名一二位的產品的銷售額均不到百億。品牌發展、市場份額、價格極度分散,排名一二位的企業面臨被低端化的危險。

          1  光瓶龍頭打響20元線升級戰

          從總體市場份額來看,排名一二位的品牌牛欄山和老村長在光瓶酒的市場占有率分別為6%和4%,依然具備較大增長空間。在低端酒全國性的品牌里,老村長和牛欄山分別被公認為10元價位和15元價位的王者。現在,他們正通過產品升級進而完成品牌升級,帶領品類良性發展。

          牛欄山與老村長為何同時打響了產品結構升級戰呢?

          “我們店里的光瓶酒賣的好的都是25元左右的,十元一下的消費者認為是勾兌酒,現在普遍是喝的少喝好一點。小瓶白酒賣的也不錯,大家反映酒質比較好。”山東威海宮唐海鮮店張老板告訴筆者。

          品牌的價格區間決定品牌走向。此次光瓶龍頭的升級主要是搶占中端20-30元價位。如果品牌主導了中端20-30元價位,對下可以收割低價品牌,對上可以側翼支持高價品牌,并有利于品牌今后的穩步推新,對接消費升級。

          在安徽宣城,筆者看到牛欄山已經開始大規模進軍餐飲,開展新一代陳釀的市場大會戰。經銷商告訴筆者,這是多年來牛欄山大的一次線下大規模的推廣。很多購消費者也是奔著牛欄山是老品牌而購買的。安徽的白酒文化不亞于四川,本土品牌也很強勢,酒行業歷來就有“西不入川,東不入皖”說法,由此可見牛欄山品牌升級的決心。

          從企業的戰略層面來說,牛欄山于2019年提出了“三個大轉變”戰略,其中以調結構為核心:從陳釀單品一支獨大到多頭并進,清晰的表達了產品升級的戰略決心;而老村長近年來為了實現產品升級,也進行了破釜沉舟的產品變革——砍掉10元以下產品,重點運作20元以上產品,加大了新品的市場資源投入。

          筆者認為,光瓶酒品牌在此次產品升級中需要攜帶明確的差異化定位和清晰的“信任狀”出場,把產品升級的核心放在消費者對品牌認知上,如果認知沒有升級,消費者很容易認為產品是“同品不同價”。同時,各大名酒廠出品的光瓶酒也大多集中在這個價格帶上,未來競爭的激烈程度肯定不小,如果沒有有力的定位和“信任狀”做支持,品牌持續性的發展無從談起。

          2  戰略、運營雙驅動,確保領先地位

          運用“定位戰略”的運營模式其實在白酒行業并不陌生,從會稽山的“紹興人愛喝的紹興黃酒”到安徽宣酒的“小窖釀造”,直至近幾年重新崛起的郎酒集團的多品牌協同發展,無不體現戰略驅動型企業的強勁發展動力。

          宣酒的企業資產從2005年改制之初的1000多萬增長到2019年的近20億。在“小窖釀造”定位的引領下,聚焦核心產品,砍掉160多個產品。宣酒在生產、研發、營銷等方面持續投入資源,繼成功打造紅瓶宣酒后,企業推出第二款產品宣酒6,上市不到一年創下年銷售百萬箱的佳績。

          在全國白酒市場,川酒和皖酒上市公司數量多、競爭激烈。而宣酒通過占據“小窖釀造”這一定位,已經成為安徽白酒的五朵金花之一。

          戰略驅動型企業會緊緊圍繞自己的“定位”展開所有的資源配置,從而提高了企業資源的利用效率和品牌運營能力。有明確的“定位”能夠實現“簡單、高效、可積累”的企業內外部運營模式,有定位的企業客戶開發能力是沒有明確定位企業的三倍以上。

          每年大量的資金投入能逐步實現消費者認知的“復利效應”,增強了企業品牌的競爭力。因此,企業要從慣性運營的動作中抽離出來觀望全局,用戰略性的思考確定具突破性的定位。

          3  消費者對品牌的認知,

          是品牌大的資產

          應該把所有的運營活動統一到顧客對品牌的認知上來。戰略性的品牌認知輸出要求品牌故事“清晰、真實、可互相傳播、具有競爭性”,在顧客心智中建立明確的差異化價值。例:郎牌特曲的濃香正宗,其品牌故事(30秒廣告片)為消費者選擇濃香型白酒提供了有效的決策信息。

          光瓶酒的競爭也會延續高端白酒的模式,從原材料、發酵工藝、原產地等方面訴求自身優勢,終讓沒有及時建立認知的品牌喪失市場主動權。這方面,名酒廠已經在價格上搶先占位,比如洋小二20元、小郎酒25元、瀘二曲18元、五糧液干一杯23元、杜二的38元等。

          如果不能建立認知優勢,東北陣營是很難保持持續擴張的。相信這次的品牌升級讓企業已經看到了被低端化的危險。“非常可樂”的快速衰退和其競爭對手“兩樂”有著直接關系。品類處于爆發期一定要“認知圈地”,一旦品類增長放緩,激烈的競爭環境是很多企業無法面對的。

          在品類爆發期,東北陣營的先行品牌一定要提前布局,建立牢固的品牌認知,“借勢黑龍江糧食主產區的先天地理優勢、借勢中國北省份的氣候優勢、借勢獨特的釀造工藝”充分樹立自己不同于競爭對手的差異化品牌認知。

          如果先行品牌不能進行有效的品牌升級和戰略調控很容易“為他人作嫁衣”。品牌要建立在有效認知基礎上,快速拓展的版圖才能守得住。

          老村長的崛起與其親民的品牌形象有著密切的關系,從名字、廣告、代言人、價格、渠道、促銷方式等等,完美對接了目標人群。如果老村長能將這種運營能力嫁接在清晰的品牌定位上,其品牌發展將更為迅速。

          縱觀競爭激烈的市場環境,成功的企業均采用更為直接的品牌定位來高效開發顧客應對競爭,從二手車行業到零食平臺再到飲料、餐飲、打車、廚電、服裝.....無不轉向“直意”式的定位廣告。

          4  明確品牌特性,切割大消費場景

          光瓶酒的整體發展趨勢是價格高線化、品牌集中化、競爭白熱化,各大品牌應該快速建立自己的認知優勢,在不同消費場景中成為顧客心智中獨的選擇。

          例如,從消費者消費狀態的場景中進行切割。從消費者的角度看分為經常飲酒型和偶爾飲酒型,經常飲酒型又分重度飲酒和微醺。從飲酒者的角度看,多數飲酒是為了“放松解乏”,66%消費者飲酒是微醺一次2兩酒的佐餐場景,酒吧、K歌、大排檔等聚餐消費偏向中度飲酒。伏特加對接酒吧場景就比較成功,牢牢占據酒吧酒品類。

          再比如,從喝酒的重點時間段的場景中進行切割。從喝酒的時間來看,晚上是主要消費場景,可以用一個有力的“定位”占據夜間消費場景。企業可充分調查、研究、了解夜間飲酒的消費特點,產品訴求“夜晚屬于XX品牌”,通過“XXXXX”產品屬性對接主流人群、高勢能人群、源點人群。

          還可以從購買人群特點形成場景切割。網上購買光瓶酒的人群中,子女為長輩購買和自己購買家中小飲的占87%的比例,這種消費有一定的穩定性,客服人員應該建立長效溝通機制,同時企業應推出家庭酒杯、冬季燙酒壺、調酒小方法等飲酒小助手,增強儀式感,提高服務性,占據家庭飲酒的日常市場。

          5  看清發展趨勢,

          搶占品類爆發期,用品牌代言品類

          企業一定要有20%的資源用于投放到新的業務機會上,一旦測試成功就要追擊。

          在新業務機會的挖掘上,把握時間和空間上的交叉互動:在時間上每年5個主要節日(元旦、春節、清明、中秋、國慶)為公關突破口,可借勢傳播;在空間上,占據高勢能媒體、核心媒介、親民活動等傳播途徑。

          在手段上,可展開針對性的輿論傳播,比如在東北可以以“老村長為什么這么火”為主題開展公關活動;學習加多寶聯合上千家小龍蝦店夏季贈飲,“吃小龍蝦送加多寶”;學習啤酒品牌搞啤酒文化節,加強對接年輕消費群體;聯合斗魚、快手、抖音在源點市場舉行“青年文化節”;為大排檔、燒烤店等場景進行植入性播音宣傳,請專業播音員為其宣傳菜品同時植入自己的品牌故事。

          未來光瓶酒每年依然會有20%的高速增長,如此高速的增長背后的是品類紅利的爆發期,這個品類紅利屬于每一個光瓶酒品牌。

          品類紅利期行業領先的品牌應快速做大確保抵達陣營進入頭部市場,關注的重點是搶占更多市場份額而不是擠壓競爭對手,終實現“做大品牌、代言品類”的戰略格局。

          品類紅利期會面臨很多內外部矛盾,比如品牌老齡化、區域認知差異、口味偏好差異、價格戰、區域保護等等,這時企業家一定不要把重心盯在解決矛盾上,而要結構性的解決問題,系統性的開發顧客,從而快速抵達戰略節點位置。

          從品類周期來看,光瓶酒之前的品牌競爭都是熱身賽。隨著日常白酒消費的普及、休閑文化的興起、夜間經濟逐步形成,所有的光瓶酒品牌將進入決賽階段,只有進入決賽才有可能“三分天下有其一”。這場比賽的裁判員只有一個人——“消費者”。(來源:酒業家)

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        信息分類:好酒招商網  編輯:小玲
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