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    新品上市!雪花啤酒MARRSGREEN如何“創造”

    http://www.998ct.com/  2019-4-15 9:36:05  閱讀數:2694

    海報上線不到24小時,微博閱讀量達1186萬,引發討論6萬次。這一數據還在刷新。

    這是“這一刻MARRSGREEN”超話所創造的流量。4月9日,雪花啤酒新品MARRSGREEN正式上市。同日,優質青年男演員井柏然和國際超模何穗同步發布微博,正式揭開新品代言人的神秘面紗。

    新品上市!雪花啤酒MARRSGREEN如何“創造”

    屬于流量時代的共鳴背后,既有品牌方挑選優質偶像的慧眼獨具,也有當紅藝人與驚艷新品所形成的張力。這場始于偶像的線上發布已透露出別樣氣息——主打時尚與創造力的MARRSGREEN,不僅完善了雪花品牌重塑后的初代產品矩陣,還進一步賦能了雪花劍指高端的未來。

    01.雙代言、雙標簽,對上MARRSGREEN“暗號”

    “以后就認定雪花了!”井柏然和何穗公開MARRSGREEN代言人身份的微博下,每隔幾條評論就有粉絲如此“表白”心跡。

    這正是品牌所期待的引流效應——對于年輕人來說,偶像的力量顯然更為巨大。這也從側面印證了雪花選擇代言人經過精心考量:優質青年男演員井柏然和國際超模何穗,暗合了新品MARRSGREEN的雙重標簽,即時尚與創造力。

    事實上,早在相得益彰的代言人傳遞出“世界雖然無聊,還好我會創造”的品牌態度前,MARRSGREEN就已亮相不凡。據了解,MARRSGREEN此前就已斬獲兩大獎項——2018年度意大利A設計獎銀獎和2019年度設計界“圣經”Graphis銀獎。

    與此同時,馬爾斯綠既被評選為全世界受歡迎的顏色,也是產品名,極易讓消費者產生關聯聯想,或將就此成為經典營銷案例。

    據雪花方面透露,MARRSGREEN的主力目標群體為25-35歲人群。值得注意的是,這一群體與80后、90后群體重合度極高,同時,他們已經離開校園、步入社會數年,正處在創造力極為旺盛的年紀。

    正因如此,MARRSGREEN也針對目標人群不遺余力營造出時尚與創意感。以MARRSGREEN的瓶標為例,其設計靈感來源于俄羅斯方塊:承載了80后、90后童年回憶的經典游戲與風行的懷舊潮互為應和,讓MARRSGREEN看起來親切而充滿趣味。

    小窯爐兩次燒制的玻璃工藝、立體雕花工藝和收腰瓶型,以及大膽創新的香檸果香口味,除了讓這款新品的審美趣味更加別具一格外,也充分迎合了年輕群體對品質的高要求。

    02.品質化加碼,4+4高端矩陣勝算幾何

    如同此前面世的數款新品,年輕化只是MARRSGREEN的注腳之一。

    在同樣的年輕背后,是不同的消費群體——如果說臉譜背后是熱愛傳統文化的年輕群體,匠心營造則為講究精致美食的“吃貨”奉上了絕配;如果說勇闖天涯superX表達了潮酷的生活態度,MARRSGREEN則有著時尚的創客靈魂。

    品牌重塑后的雪花,正在為不同的年輕人描繪屬于他們的圖騰。

    在這圖騰背后,不變的是對品質升級的執著,這也是各大酒企較量的砝碼。雪花對此也格外重視,MARRSGREEN進口全麥芽、進口優選酒花和“雪花酵母”的結合只為讓品質更勝一籌。

    品質化加碼的同時,尤為值得重視的是,由概念系列、勇闖天涯superX、匠心營造和MARRSGREEN組成的雪花初代高端品牌矩陣至此已成。

    咨詢機構羅蘭貝格在其報告中表示,年輕消費者個性化和多元化消費習慣,促進行業的消費升級和品類發展。啤酒仍是年輕人主要的消費酒類,2017年,大陸30歲以下消費者酒類消費占比中,啤酒仍高達52%。

    在啤酒行業增量緩慢的背景下,雪花啤酒總經理侯孝海近日表示,依然看好中高檔啤酒市場的增長,并強調發展中高端依然是雪花啤酒乃至行業未來轉型升級方向。

    這一觀點也在華潤啤酒近日公布的2018年報中有所體現。2018年,在“創新發展、轉型升級、有質量增長”三大主題指導下,華潤雪花開啟了一系列變革,這直接帶來其中高端產品及整體營收增長。

    年報顯示,由于部分產品提價及中高端產品銷量增長4.8%,華潤雪花產品均價較2017年同比增長了12.3%。可以預見的是,隨著勇闖天涯superX、匠心營造在市場上的深入滲透,以及MARRSGREEN的上市,雪花中高檔產品占比還將持續增長。

    在香港舉辦的業績發布會上,侯孝海透露,未來喜力與華潤雪花加起來至少有“4+4”的品牌組合,其中,會有至少3到4個主力產品。MARRSGREEN的加入顯然讓國內的這一品牌矩陣得以完善。

    中泰證券分析認為,華潤雪花目前正處于“三維升級”狀態,即觀念升級——緊跟消費觀念升級,致力于產品高端化;渠道升級——利用成熟線下渠道配合線上渠道,提高電商占有率;技術升級——喜力配合華潤引領保鮮技術升級,新零售則為新品開發與精準營銷護航。

    從這一觀點來看,MARRSGREEN正是雪花三大升級路徑的產物之一。中信證券進一步表示,未來雪花與喜力將實現產品與渠道雙協同效應,且隨著雪花專注高端化發展,其關廠提效、輕裝上陣或將帶來更大利潤空間。來源:酒業家

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    信息分類:好酒招商  編輯:小明
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