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  •  春糖洞悉|7個酒業“小趨勢”
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    春糖洞悉|7個酒業“小趨勢”

    http://www.998ct.com/  2019-04-08  閱讀數:917

      在今年羅振宇“時間的朋友”跨年演講中,認為各行各業的大趨勢已不在,小趨勢成為企業“焦慮”的解藥。那么到底什么是白酒市場的小趨勢?

      據不完全統計,在剛剛過去的成都春糖大大小小的論壇有80多場,許多糖酒人都在感慨“不在會場,就在去往會場的路上”,在這些論壇上,無論是主題,還是老師,都在密集輸出自己的價值觀,酒說小編利用會后10多天的時間,重新“嚼”了一遍春糖,整理出這些或許會影響到行業未來發展的“小趨勢”:

      1  品質時代來了

      從品牌時代到品質時代,背后是消費者越發的精明。

      前幾天跟亮劍咨詢董事長牛恩坤交流,對方說現在消費者會看酒瓶“標注”的越來越多了:比如GB/T10781.1(濃香型固態法)、GB/T 10781.2(清香型固態法)、GB/T 26760(醬香型固態法),這些都指的是常說的純糧釀造的酒,你品牌故事說的天花亂墜,人家拿到手一查百度:全知道了。顯然這對過去的低端酒(光瓶酒和低端盒酒)提出了很高要求。

      首先是好東西,再談別的!白酒的知識普及化,消費者越來越精明,會看數字的也越來越多。糖酒會上熱的品類無疑還是醬香,因為這幾年后者在品類教育和工藝推廣方面做了好多工作,許多消費者會認為“喝醬酒好”,這一點很無解,醬香崛起的背后同樣是品質主義。

      還有一個亮點企業是川酒集團,一口氣推出六大系列13款新品,這個整合了超過100多家企業的龐然大物許多人津津樂道的是其川酒基酒,通過在瀘州、宜賓、成都邛崍等地的布局實現對多香型四川核心產區的覆蓋,從原酒轉型品牌酒企的東西,一般都不會差。

      2  新零售拉開渠道整合大幕

      2018年,華致酒行過會IPO,這個酒類流通領域一股的出現,人們驚訝的發現原來除了上游生產企業,流通領域同樣大有可為。接著,一直帶著爭議的1919獲得了阿里的20億投資,隔壁倉庫、酒飲融合得風生水起;還有那京東直接布局的新通路,還有那推出酒快到2.0版本的酒仙網,還有那些酒便利、歌德盈香……

    春糖洞悉|7個酒業“小趨勢”

      我們身邊越來越多的被華致酒庫、1919連鎖這樣的現代化的終端店所覆蓋:他們往往裝修更好、品類更全、產品更多、價格還有各種活動,這樣的“大店”(不是面積大,而是更加高級)的存在讓我們感覺很難再去相信一般的煙酒店,明顯在保真方面許多消費者的天平已經偏向的現代零售終端。

      現在對這些酒業的新零售們來說,顯然一方面的想象空間在于擴店,實現對更多區域和消費者的覆蓋于搶占;而另一方面則在于單店的盈利率。

      統一采購的價格優勢其實并不明顯,特別是對于一些像飛天、普五這類的大單品來說,往往因為多店的價格管理問題容易造成與上游企業脆弱的商業關系,如何找到穩固的供應鏈,如何去維系這種關系并堅持下去,這很難;另一個就是“利潤型”產品的孵化能力,這類終端核心在于開發的非標產品的利潤支撐,拿到什么樣的上游資源是個問題,拿到之后如何打爆同樣是另一個問題!

      3 名酒寡頭化帶來的擠壓

      2018年,茅臺集團完成營業收入859億元(其中股份736億),凈利潤396億元,實現稅收383億元;五糧液集團實現銷售收入931億元(其中股份400億),利稅323億元。2019年很可以將開啟酒類單個企業的千億時代。

      在過去的2018年,近20家頭部酒業上市公司的整體營收合計2055億元,在這個市場里,排名前三的茅臺、五糧液、洋河的營收占整體的68%,而利潤占整體的81%。但從這一維度就可以看出,目前的寡頭化趨勢將在未來幾年內持續。

      更為關鍵的是為了支撐企業的多極化發展,這些名酒都不約而同采取系列化作戰,瀘州老窖一直都是五大單品全品系還好,在3年前誰會關注茅臺系列酒?誰會care五糧液綿柔尖莊?

      但隨著這幾年的迅速崛起,當一個百億規模的東西放在那里,沒有企業會忽視它的存在!名酒寡頭在收益品牌紅利的同時,更是通過系列化和子品牌運作實現對全價格帶的掌控,客觀而言像洋河這種極為擅長精細化運營和作戰的全國性名酒下沉而來,這種壓力可想而知。更何況,還有并購和異地分廠這種“降維”手段?!

      在正一堂咨詢董事長楊光看來:全國性名酒將向核心意見領袖集中沖刺,價值結構頂層設計的高度就是它的未來邊界線,由定位人群向更高一級的跨越性沖擊成為常態,大事件經營愈發標簽化、系列化,頭大腰粗腿快的廠商合作結構方能勝出。

      4  量穩價升的消費新常態

      2019年將成為次高端的高端攻堅年!量穩價升是次高端整體行業發展的本質表現,而眾多次高端品牌的加碼涌入,使得企業要想在市場競爭中脫穎而出實現規模增長,必須先調整結構,滿足消費者需求。

      對整個行業來講,這是次高端發展的第二次歷史機遇,是下一個5年大商洗牌關鍵。名酒的次高端等于整個行業的福利,全國大商都不容錯過;而本地企業次高端的發展提速,就是本地大商紅利,大商只有手中掌握次高端產品,才能組合當地的核心經銷商,否則將會被邊緣化。

      消費主權時代,企業產品競爭戰略首先要考慮的是,未來我們賺什么錢,賺什么人的錢。可以主要分為兩類,一個是更有錢、更傳統、更講究的老年人,他們更加青睞于有大品牌文化加持的經典品牌如茅臺;另一個是更年輕、更潮流、更個性化、更多維的年輕消費群體,他們更加偏好個性化的產品體驗。

    春糖洞悉|7個酒業“小趨勢”

      5  品類熱持續升溫

      除了醬香的大崛起之外,在汾酒的帶領下,包括老白干、二鍋頭等大清香也都在崛起。此外,很多區域酒企開始注重內在品質創新,嘗試香型復合化,以此滿足追求品質消費的新時代消費者,應對新高端發展需要。例如,山東貴人道國之道推出的馥雅香,瑯琊臺的和雅兼香,花冠的魯雅香,還有其他區域酒企的濃芝兼香,濃醬兼香等。

      除了香型之外,許多企業也謀求從口味方面追逐獨特性,例如江小白鮮明提出清淡型高粱酒,涼露提出了果香,而在古越龍山的帶領下,黃酒這個酒種的發展空間正在進一步拉升,春糖上由617黃酒商城運作的女兒紅“中國紅”系列很有創意。

      6  數據化賦能酒企升級

      在數字化的大趨勢下,酒水企業特別是龍頭企業正在主動擁抱數字化,以期成為本輪行業革命的領先者:

      2017年10月,茅臺集團為了盡快實現“智慧茅臺”工程目標,梳理出了以“MT1216”為核心的建設內容,包括一個立體網、兩大支撐中心、一個大數據平臺以及六大智慧應用。

      2018年,五糧液將建立“一個工程,三個體系,三個平臺”的全新支撐,完成了數字化前臺、中臺和后臺的規劃;導入控盤分利模式、數字化系統強化渠道掌控,精準的數字化為商家、終端、消費者提供服務。

      2018年1月,洋河為全面推進以消費者為中心的用戶運營和實現公司的數字化轉型,將互聯網中心更名為數字化運營中心。

      在卓鵬戰略董事長田卓鵬看來,廣大酒企應該主動擁抱數字化賦能,實現低成本數字化營銷轉型。酒企可采用“數字營銷三新模式”,即利用新零售實現對“場(店)”的數據化賦能;用新團購對“人(客戶)”進行數字化賦能;用新分銷對“貨”進行數字化賦能。

      7  新場景切割帶來的新機會

      在春糖期間由酒說主辦的第六屆思想峰會現場,智達天下營銷機構董事長張學軍帶來對新場景的思考:隨著生活方式的碎片化,導致了不同的用戶被分割在不同的場景之中,而基于細分新場景的產品打造,是更能吻合消費新需求的。

      如今,在我們所生活的環境中,場景的搭建由時間、地點、人物、關系、情緒狀態等要素構成,我們會在線下場景里面來回穿梭,在這些不同的場景里面,人物關系、人物的需求狀態和情緒狀態是截然不同的。

      因此,在細分場景的基礎上,酒企對于人物價值認同及情緒表達的滿足則成為了場景營銷的根本,價值認同、情緒表達成為了場景細分的新維度。

      事實上,我們今天對于一個產品的需求,對于酒水的需求往往也是場景化的,朋友相聚可能一瓶二鍋頭、江小白解決問題,而要和領導吃飯,就可能要用更高端的酒水來待客才更有面子,這就是所謂的場景需求。(來源:酒說)

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    信息分類:好酒招商  編輯:小玲
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