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    特曲60版2019年定調會說了點啥

    http://www.998ct.com/  2019-04-04  閱讀數:947

      它可以稱得上瀘州老窖“掙錢”的產品了:只走團購渠道,還能賣到500多的高價,同時又沒有國窖1573那樣的高空廣告投入和渠道建設費用,包裝又是極簡風格成本較低。特曲60版在瀘州老窖產品體系中更像是一支“奇兵”,談不上從天而降,但是硬是憑借超一流的白酒酒質和口碑效益,占穩次高端價位,圈粉核心高端消費者。

      從2014年上市以來,已連續4年穩步增長,年復合增長率超50%,從2018年的7.5億到2018年的10億目標,再到2021年的20億,特曲60版未來怎么走?在剛剛結束的瀘州老窖懷舊公司川渝共同體協作溝通會上,記者找到了答案。

    特曲60版2019年定調會說了點啥

      1  名為川渝,實則為特曲60版2019年全國規劃“定了調”

      值得關注的是,雖然本次大會名為“瀘州老窖懷舊公司川渝共同體協作溝通會”,聽上去更像是區域會議,但從會議規格、參會規模和傳遞出來的信息來看:更像是特曲60版2019年全國發展規劃的定調會。

      參會方面:瀘州老窖股份有限公司黨委副書記、總經理林鋒親臨現場站臺并做主要指示,瀘州老窖股份有限公司銷售公司黨委書記、常務副總經理,瀘州老窖懷舊酒類營銷有限公司董事長李小剛圍繞三年發展目標做總結發言,懷舊公司總經理葉茂等領導做具體部署。除川渝之外,更有來自全國各大區的經理齊聚!酒說從現場了解到:

      1、2018年,特曲60版實現7.5億元銷量,任務完成率105%,同比增長46%;與此同時更是定下“三年20億”的目標,即到2021年,瀘州老窖特曲60版將打造成為20億大單品。其中2019年的目標是破10億;

      2、本次大會以“聚勢能,塑價格,固糧倉,促共贏”為主題,其中糧倉指的就是川渝市場,在2018年貢獻了超50%的銷量,未來的20億規劃中川渝要達到10.5億元。而穩固川渝市場根基,構建川渝共同體也是本次會議的重點。

      3、2019年是瀘州老窖的“管理年”,而對懷舊公司來說,在2018年實現全國基本的品牌招商與市場布局的基礎上,重點強調“行為規范年”:加強人員管理、費用管理、市場管理、價格管理。抓住價生命線,深化價格管控,不斷升級和優化的團購模式將是未來三年特曲60版戰略規劃的工作重點。

    特曲60版2019年定調會說了點啥

      2  強化控價管理,升級團購模式,“特60”發布三年規劃

      對一支只做團購渠道的特殊產品來說,價格對特曲60版的重要性格外關鍵,因為團隊相對的封閉性與隱秘性,全國價盤的穩定直接決定著團購商的積極性與利潤。特別是川渝市場本身就是全國市場的銷量標桿與價格標桿,穩定好川渝地區的價格,一定程度上就相當于抓住了全國市場價盤的“牛鼻子”。

      會議現場一個重要的提法是:發布價格實時監管工作實施辦法,把深化價格管理,放在了銷售管理工作的首位。酒說也了解到目前52度特曲60版的指導價為498元,從市場終端表現來看,不同區域存在著價格差異,也有部分市場與這個目標價還存在一定距離。會上對價格這條紅線的態度堅決,執行嚴格,違反約定的甚至會直接取消經銷權。

      除了價格管控之外,瀘州老窖懷舊酒類營銷有限公司總經理葉茂在講話中著重強調了“一個中心、兩個堅持”:即以消費者建設為中心,堅持團購模式,堅持配額管控的進一步深化,并進一步就團購模式的升級方面做出了具體的安排:

      1、2018年為特曲60年的全國化布局元年,具體采取的是團購n客戶模式,即一個市場多個n客戶運作,有效地實現特曲60版的全國化,提升品牌影響力,培育消費者圈層,迅速站穩500元次高端價格帶。

      2、2019年,進一步升級為團購“N+n”模式,即結合2018、2019年度經銷客戶銷量、市場秩序遵守情況、業務重心與能動性等多種維度,找到瀘州老窖特曲60版的N客戶(骨干客戶)。

      3、在未來,團購模式終實現“N客戶聯盟+合伙人”模式,逐步調整優化n客戶,控制經銷客戶數量(嚴進寬出),進而建立區域客戶聯盟體,同時引入城市合伙人,構建起瀘州老窖特曲60版城市聯盟體。

      看來,完成了基本的全國布局之后,特曲60版通過新的團購模式的導入,核心在于良性價格體系的構建,除了市場監管層面下狠功夫外,新的渠道結構“N客戶聯盟+合伙人”模式關鍵在于將骨干客戶發展成為“半廠家”的管理角色,除了消費者建設與品牌維護之外,更多精力在于對合伙人(聯盟體)價格、物流進行管理與監督,終達到“以商治商”的目的。

    特曲60版2019年定調會說了點啥

      3 跳出瀘州老窖,看特曲60版的行業價值

      對瀘州老窖來說,特曲60版的重要價值不僅僅在于利潤的輸出,更在于品牌復興大旗下的“一馬當先”,以經典品質、簡約包裝、懷舊情懷的產品力和10個億的大單品規模有效地提升瀘州老窖的品牌美譽度與價值高度,500元的價格天花板是過去瀘州老窖4個字品牌核心單品觸及不到的,特曲60版打開了這個空間。

      站在整個白酒產業的層面,特曲60版的引領性價值同樣明顯:

      一是產品創意層面引發復古情懷潮流。特曲60版是建國后“老縣長”產品的再生產,隨著這支神秘產品的走紅,包括茅臺醬香酒公司推出的貴州大曲、舍得酒業推出的沱牌曲酒名酒復刻版等復古成為一種潮流,在同質化的產品創意中注入一股“清流”;

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      二是市場操作層面神秘感的圈層營銷。在2018年全國化布局之前,許多消費者對特曲60版是“只聞其聲,不見其人”,這支具有坊間具有超高性價比之稱的產品憑借卓越的品質收割了許多粉絲,同時通過特殊團購渠道進行銷售,限量配額供應,“買不到”的神秘性讓特曲60版可謂吊足了胃口,通過4年多時間的口口相傳終爆發贏得2018年全國化布局的“勢如破竹”。

      稀缺感、神秘性的品牌塑造方式值得思考,業內貌似類似的產品還有“飛天迎賓酒”、“遵義1935”等,都是親民價格的尖貨,但是一般人賣不到。(來源:酒說)

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    信息分類:好酒招商  編輯:小玲
    本文標簽:行業動態 
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