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        華潤喜力“婚后一周”,侯孝海首談“新生活”

        http://www.998ct.com/  2019/5/8 9:16:12
        2019年4月30日,雪花啤酒收購喜力中國股份完成交割。一周后的5月6日,人們在“BrandZ2019極具價值中國品牌100強”發布會上,見到了華潤啤酒執行董事、首席執行官侯孝海。

          2019年4月30日,雪花啤酒收購喜力中國股份完成交割。

          一周后的5月6日,人們在“BrandZ2019極具價值中國品牌100強”發布會上,見到了華潤啤酒執行董事、首席執行官侯孝海。

          1、雪花要做國際品牌,卻不急著“走出去”?

          過去近半年的時間,雪花啤酒聯姻喜力都是廣受關注的大事件。但仔細回想,關于收購“內情”和收購達成后的戰略目標,雪花啤酒似乎很少提及。

          在當天舉行的發布會上,侯孝海終于給出了相對明確的答案:希望通過與喜力的磨合和適應,培養雪花的國際品牌基因。

          這便回到國際化的問題上。只不過,侯孝海的國際化思路頗具雪花個性。

          “很多中國企業都在嘗試走出去,但基本是把中國品牌放到國外賣,或者收購國外品牌“,他表示,“我們則采取了不同的路徑:一個是全球品牌中國市場的結合,再一個是中國品牌全球市場的發展,第三是全球品牌和全球市場的融合。”

          過去,雪花一直聚焦中國大陸,并一步步取得今天亮眼成績。2018年,憑借7.2%的營收增長,華潤啤酒成為跨入300億量級的國產啤酒企業。同年,雪花與阿里巴巴、華為、愛奇藝們共同躋身BrandZ品牌價值增長20強,品牌價值同比增長53%。

          但在侯孝海看來,雪花想要走向世界,仍缺乏國際品牌應有的基因。

          “在國際化當中,我們的經驗不是很豐富,品牌的國際要素不是很強,我們在國際化的操作上也沒有太多經驗,組織上也不夠匹配。所以,好的方式不是急于走出去”,他表示,“我們要把中國的廣大市場和與雪花的能力兩項疊加,跟國際品牌進行合作,在中國先立足于中國發展,這會令雪花擁有強大的國際品牌基因。”

          2、“不是給所有人喝,而是給你喝”

          本次發布的BrandZ 榜單,從很多側面反映出消費市場的變化。比如,在原創能力的加持下,愛奇藝以156%的增幅成為“速度冠軍”。再如,在經濟發展總體放緩的前提下,中國品牌100強整個價值卻上升將近30%。

          如果把視線拉得更長,你會發現,9年前的BrandZ 榜單,前10強要么是“中”字打頭,要么是“國”字打頭,而在今年,前十仍屬于工商銀行、平安銀行以及中國移動們,但也屬于BAT和華為們。

          品牌價值的變化,折射出中國改革開放的持續推進,同時也反映了消費需求的變化。而對于市場的變化,侯孝海有著許多切身體會。

          “以前我們做生意,很多品牌都是做給大部分人,只做‘家常菜’,采取一種‘打遍天下無敵手’的做法,但現在的消費者早就不吃這一套了”,他表示,過去我們追求的是我們給所有人喝的,現在我們只追求“給你喝的”。

          2018年,雪花在品牌成長上表現突出,不但穩居100強榜單,并進入品牌價值增長20強。凱度BrandZ全球總裁王幸表示,我一直認為,雪花的增長與其開放的態度以及創新溝通能力是分不開的。

          在侯孝海看來,雪花創新的軸心在于,從規模發展轉向質量發展,從過去的“產品大”到深耕品質和品牌內涵的轉變。因此,2018年以來,雪花先后推出臉譜、匠心營造、勇闖天涯superX、雪花 MARRSGREEN等高端產品。

          而思路的轉化,還是基于消費者的轉變。“我們的消費者,不是以前那幫人了,他們更年輕,更崇尚品質化、個性化,以及自我感受,這跟我們六七十年代的人消費觀念完全不一樣,年輕人未必喜歡我們曾經追求的大和廣。”

          3、巧克力的“苦惱”,啤酒也有嗎?

          巧克力會有什么苦惱?

          在昨日的發布會上,瑪氏箭牌糖果新零售副總監趙丹表示:“我曾跟在酒店工作的朋友聊到,我非常羨慕他們,因為他們可以跟消費者共度親密的一晚,可以360度的構建一個非常好的場景和完整的體驗。”

          對快消品而言,體驗和消費者黏性的建立的確是道難題。正如趙丹所言:“我們跟消費者親密的時刻,就是當他撕開包裝的一剎那,我們的產品融化在消費者的口中。”

          但同處快消領域,跟巧克力相比,啤酒的苦惱似乎沒那么明顯。至少在雪花身上很難看到。

          但并非啤酒占據先天優勢,回望雪花發展來路,你會發現,除了啤酒特有的渠道模式,還有許多工作,雪花已經提前做了。

          早在10年前,通過舉辦“中國古建筑攝影大賽”以及具有中國特色的一些列活動,雪花便打出一套成體系的“文化牌”。以中國元素和文化訴求推進的品牌傳播,同不斷嘗試融入到品牌中的創意元素,對雪花啤酒品牌力的提升發揮了重要作用。近一兩年,臉譜系列和匠心營造的推出,仍讓人感受到一脈相承。

          假如再往前推的,你會發現,對勇闖天涯而言,在產品誕生之前,黏性就已經產生了。

          而在2017年12月,雪花在杭州舉辦了一場“釀造極客——重新定義啤酒”概念系列新品線下沙龍活動,并提出“重新定義啤酒”。顯然,對新生代消費者而言,“擼串喝啤酒”顯然已經不能滿足他們的需求。為此,雪花已經掀起從產品到場景的創新,進行產品定位的再造和產品價值的延伸。

          值得一提的是,本次大會提出一個品牌打造的根本方向,叫meaningful difference,“有意義的差異化”。而通過上述事例,不難發現,這樣的差異化思路,雪花其實一直在踐行。

          在侯孝海看來,當下的中國市場,正處在飛速變化的時代,是重塑中國啤酒形象的好時機。可以感受到,他本人心中裝著迫切和熱忱,正如主持人的那句調侃:“一說到啤酒,侯總就眼睛放光。”(來源:云酒頭條)

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        編輯:小閆 發布時間:[2019/5/8 9:16:12]信息類別:白酒代理

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