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    啤酒消費旺期來臨:中高端爭奪烽火連天,精釀品類增速驚人!

    http://www.998ct.com/pijiuzs/  2019/5/30 9:16:13

      去年,中國啤酒市場可謂是波屬云委。不管是集體漲價、資本并購還是升級新品扎堆上市,一系列事件都讓市場生態發生著鏈動蝶變。另外,近百威英博拆分亞太地區業務,赴港上市的消息也讓業內對國內啤酒版塊新一輪競爭格局產生了新的猜測。有分析認為,隨著中國啤酒版塊進入復蘇期,受2018年提價滯后效應、減稅政策落地以及品牌高端化競爭加速的影響,2019年啤酒版塊將進入業績釋放階段,迎來拐點。

      因此,在夏季啤酒消費旺季來臨之際,快訊君對成都KA商超、小型商超、餐飲店等進行走訪,發現目前啤酒行業的一些現象和問題,并對接下來的走勢作出預判。

      新業態:中高端成主戰場

      據快訊君走訪了解,各大商超國產啤酒“華潤雪花”鋪貨率、其次為青島、燕京及一些不知名品牌啤酒繆若晨星。從目前中國啤酒市場格局來看,主要以華潤雪花、青島、燕京、百威英博、嘉士伯、喜力等啤酒為主,拋開各品牌占據不同省份情況來看,成都區域基本是華潤雪花、青島的“江山”,從一定程度上反映著全國的現狀。

     啤酒消費旺期來臨:中高端爭奪烽火連天,精釀品類增速驚人!

      在啤酒行業競爭中,“價格戰”一直占據著主流,這也為各大品牌搶占了一定的市場份額。而隨著中國啤酒行業的不斷整合,進口啤酒在中高端領域表現強勢、消費端倒逼供給側改革促使國產啤酒企業進入優化階段,國產啤酒品牌集中度增強、轉型中高端、量跌價升現象明顯。

      除品牌高度集中之外,快訊君還發現,目前,國產啤酒價格普遍集中在5元錢以上。以往2元價格區間如今僅存在于雪花和青島個別產品中,且處于促銷活動期間。而在6-10元的中高端價格帶上,雪花勇闖系列、清爽,青島的經典、1903等占據著大部分貨架。同時,進口啤酒也集結在這個“黃金”價位帶上。事實上,目前進口品牌之間的較量結果基本已成定局,福佳、科羅娜、瓦倫丁、保拉納、奧格丁等已經成長為市場影響力較高的品牌,且都是國產啤酒在中高端市場的直接對手,在旺期促銷推動下,這一陣地競爭十分激烈。

      在高端區間,依然是德國、比利時、意大利、荷蘭啤酒“群雄割據”。國產啤酒僅有雪花“臉譜”系列,某些賣場標價17元的勇闖Superr X,青島“奧古特”標價14元等逼近高端。

      除去直觀的市場表現之外,我們也可以從2018年年報中一窺究竟。數據顯示,2018年,華潤啤酒營收為318.7億元,同比增長7.2%,凈利潤同比下降16.9%。對于決戰高端的華潤雪花而言,漲價導致的短期陣痛必不可免,盡管整體銷量下降,但年報顯示,其中高端產品銷量增長4.8%,且產品均價較2017年同比增長了12.3%。

      同樣,青島在2018年實現了自2014年以來的首次正增長。年報顯示,2018年青島取得3.9%的業績增長,其中“奧古特、鴻運當頭、經典1903、純生啤酒”等高端產品同比增長 5.98%,保持在國內啤酒中高端產品市場的競爭優勢。

      中國食品產業分析師朱丹蓬認為,在消費端不斷倒逼產業端創新升級的重要節點上,啤酒企業為滿足新生代消費對產品的核心訴求,產品整體往上移動是必要改變,在未來,隨著商業成本攀高、渠道利潤要求以及消費端對高端產品的剛性需求,啤酒行業持續走向高端是一個必然趨勢,這對啤酒企業來說,看準行業走勢是實現可持續發展的一個重要因素。

      “消失”的品牌:區域啤酒“冬季”怎么過?

      與以往眾多品牌扎堆促銷的方式不同,今年在旺季到來之前,各賣場僅在陳列區打上了“低價、優惠、買一送一”等標簽,國產品牌與進口區境遇相同。導購人員告訴快訊君,“國產啤酒以雪花、青島為主,進口區是百威英博和嘉士伯。”成都作為夜生活十分豐富的美食之城,快訊君在街頭大大小小的餐飲店發現,出現在消費桌上與烤串搭配多的依然是華潤雪花、青島、百威英博。

      整體來看,在行業分化大背景下,中國啤酒版塊“五強”格局已經裂變為“三加二”模式,華潤雪花、青島、百威英博已然遠遠超越燕京和嘉士伯。就在前兩年,我們還能在陳列區看到一些不知名的地方品牌與華潤雪花、哈爾濱、青島低端產品之間的斗爭,品牌冗雜,而如今,低端市場牢牢掌握在華潤雪花和青島手上,而在中高端這一主戰場上,進口品牌與國產巨頭之間的分割幾乎難以容下地方品牌生存空間。從2018年上半年中國上市啤酒企業利潤來看,西藏發展、蘭州黃河等均為負增長,其余區域品牌的現狀我們不妨多作猜測。

      值得關注的是,在啤酒行業從未停止的資本并購也在加速洗牌進程。2006年,華潤雪花通過資本并購和整合優勢,在銷量上與青島、燕京拉開差距;2018年,與喜力的“結合”又進一步完善產品結構、推動高端化、國際化。另外,百威分拆亞洲業務單獨上市,不管是在提升溢價能力,還是在補充流動資金方面都是直接有效的。這對于中國啤酒版塊來說,又將形成另一輪沖擊。

      就在國內啤酒行業產量下降的情況下,國產巨頭們從“走量”轉而謀求提升噸價和利潤空間,產品實施全線布局,這意味著區域品牌的市場將不斷萎縮。朱丹蓬認為,在資源和市場都處于劣勢的前提下,要想渡過寒冬,區域品牌只能聚焦于打造核心市場、核心產品、核心渠道等三個方面做到差異化發展,進一步放大優勢。

      競爭制高點:精釀啤酒成“新寵”

      一直以來,啤酒行業的同質化發展被長期詬病。對于國產啤酒來說,時尚、潮流個性化的品牌營銷、全渠道共同推進已不是新鮮事,但質量趕不上進口啤酒、檔次低端等問題都是讓消費者詬病的原因。盡管一直在品質方面作出努力,品牌提升也在陸續展開,但隨著啤酒消費個性化需求的不斷提高,差異化、低濃度、高品質啤酒成為消費新趨勢。這也是近年來,精釀啤酒逐漸風靡市場的主要因素,尤其在一、二線城市,精釀啤酒已經成為行業高附加值的加碼對象。

      在成都的大街小巷,精釀啤酒館早已成為精致生活的標簽之一。快訊君走訪成都某一精釀啤酒館發現上百款精釀啤酒,進口打頭陣,自釀精釀啤酒錦上添花、口味獨特的啤酒讓消費者挑花了眼。不僅是精釀啤酒館,快訊君在成都某一大型賣場的陳列區看到,精釀啤酒選擇多樣,包裝吸睛,引得許多消費者駐足購買。而如今的酒吧、餐飲店,燒烤店等也能看到精釀啤酒的身影。

      數據顯示,盡管精釀啤酒銷量還不到啤酒行業整體銷量的1%,但近三年來,精釀市場卻以每年40%的速度逆勢增長。精釀啤酒與休閑、綠色的餐飲文化高度契合,其低成本、高品質、口感豐富等成為消費看重的有利因素。

      尤其當國內啤酒行業整合進入下半場,跑馬圈地的時代已經過去,導入新的競爭點才能推動品牌上升到新的階段。正如朱丹蓬表示,在競爭的后半段,尚未真正產業化的精釀領域將有巨大發展空間,國內精釀啤酒市場空間每年至少還有20億元的增量空間,在導入新的競爭點時,各個企業都會加碼精釀版塊的布局。(來源:糖酒快訊)

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