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  • 貴州省雙壇酒業有限公司

    “不敢試錯就找不出成功方法”,老白干“不上頭”的后續是?

    http://www.998ct.com/  2019/5/28 9:28:37

      2019-104=1915,這家冀酒龍頭要打一張怎樣的文化牌?

      2017年以來,“河北王”似乎成了“話題王”。

      從并購豐聯,到換掉用了10年的廣告語,衡水老白干觸碰著行業變革的敏銳神經,并在爭論與熱議中,將一個“敢嘗試、愛折騰”的老白干形象烙在人們心上。

      早在2015年,衡水老白干酒業公司總經理王占剛就曾提出:“不敢試錯就找不出成功的方法”,并將行業基調概括為“變革與創新”。

      而今,這位崇尚“愛拼才會贏”的冀酒龍頭,把沖鋒號吹向新的領域。

      5月10日,衡水老白干首屆酒文化節暨衡水老白干封壇原液首發儀式在衡水舉行,由此加入白酒行業的文化比拼。去年用“不上頭”激起一片聲浪的老白干,今年能打好文化牌嗎?

    “不敢試錯就找不出成功方法”,老白干“不上頭”的后續是?

      “在那桃花盛開的地方”

      衡水曾有“桃城”之稱,春日里芳草清香、桃花滿城。那里古有釀酒傳統,每年桃花開時,釀酒師傅便以小麥為原料,經中溫發酵,制成釀酒的曲藥。因此,老白干所用酒曲有個詩一樣的名字——桃花春曲。

      活動現場,當蔣大為唱起《在那桃花盛開的地方》,關于衡水與酒的諸多懷想便在人們腦海緩緩浮現。

      本次活動的主持人方瓊便是衡水深縣人,說起老白干酒,臉上帶著驕傲的神色,站在臺上更有幾分“自家地盤”的坦蕩。她熱情邀約蔣大為“這回一定要喝幾杯”,為現場氣氛帶來獨特的親切感和人情味。

      值得一提的是,在公益拍賣環節,25L裝及50L裝兩壇30年陳年老酒,分別拍出70萬和110萬的價格,競拍款項將在有關部門監督下全部捐給貧困學子。

      “錢捐給山區的孩子,酒留著兒子結婚時候用”,競拍成功嘉賓在與衡水老白干相關負責人交流時說。

      這一切都折射出一場酒文化節所能傳達的溫度。

      衡水市委常委、常務副市長王偉在會上提到,衡水,自古就是“風水衡存”之地,因水而興,因酒而名。

      事實也的確如此,中溫制曲、地缸發酵的老白干酒早已成為赫赫有名的衡水名片,和盛產學霸的衡水中學一樣,為各地人民所熟知。

      從區位來看,衡水位于河北省東南部,南連邢臺,西接石家莊,東鄰滄州、德州,北與保定、滄州交界,屬環渤海經濟圈和首都經濟圈的“1+9+3”計劃京南區,曾被費孝通稱作“黃金十字交叉處”。

      “河北王”在此誕生,或許也跟區位密不可分。

      在一定程度上,酒文化的講述,可以映襯出許多地域性格,比如衡水的通達與開放。反過來,地域性格也為酒文化增添了有生動的注腳。

      從“1915”里,還能淘到金嗎?

      假如你次到衡水,走出高鐵站時,多半會被沿途的廣告牌所吸引。

      一條被衡水老白干“包場”的出站通道里,除了“衡水老白干,1915年巴拿馬甲等金獎”的廣告詞,還配有幾句有趣的注腳:

      “1915年,巴拿馬萬國博覽會甲等金獎白酒,不是醬香酒,而是老白干。”

      對衡水老白干來說,“1915光榮史”是彌足珍貴的品牌寶藏。每逢大會,似乎總能勾起那段往事。2018年,衡水老白干還以巴拿馬萬國博覽會甲等金獎為背書,以“1915”為名,打造出一款超高端產品。

      在昨日舉行的酒文化節上,老白干方面也未“冷落”這一歷史IP,甚至還為它創造出一個巧妙的算式:

      2019-104=1915

      “104”代表公元104年,既漢武帝太初元年,據說曾有“冀州獻糧”的歷史典故。本屆酒文化節上,主辦方用一出漢代舞劇,演繹了“冀州獻糧,哺足天下”的宏大景象。

      從本質而言,對“1915”的高度珍視,代表著衡水老白干的兩個核心訴求,一是品質,二是文化。

      2018年,衡水老白干推出全新的廣告語——“喝老白干不上頭”,行業人士一片熱議、褒貶不一。但大家對老白干訴求的理解頗為一致,顯然,衡水老白干試圖讓賣點回到感官層面,開始嘗試用產品本身講故事。

      與此同時,衡水老白干將研發推上至關重要的位置。

      河北衡水老白干釀酒集團董事長劉彥龍表示,將依托老白干博士后工作站和院士工作站聚集高層次人才,進一步推進“產、學、研、用”融合,為集團創新驅動、轉型發展增添了更為強勁的動力。

      據了解,在斬獲“中國標準創新貢獻獎”后,今年老白干已經申報“全國質量獎”。同時為便于產品質量追溯,開始啟動“一物一碼”的考察、招標、實施等工作。

      在同日舉行的“老白干香型技術與發展論壇”上,中國酒業協會副理事長兼秘書長宋書玉提出,老白干香型應“立本謀遠,創新未來”,并在講話中稱贊衡水老白干對老五甑工藝的堅守。

      所謂“立本”,自然是品質根基的筑建和強化。而在“立本”的基礎上,老白干真正想“抬高槍口”,與全國性品牌拉開高端之戰,競爭的焦點則將落到文化層面。這便可以理解為什么首屆酒文化節在此時應運而生。

      不僅要試錯,更要為試錯創造機會

      時間撥回2015年,衡水老白干的混改實現在年底正式獲批。

      彼時,行業調整期所激起的變革正在深化,衡水老白干正在探索從政務向商務的營銷轉型。與此同時,這個剛剛啟動混改的企業還面臨著多重壓力,比如結構升級、擴張難題以及愈發激烈的省內競爭。

      置于這樣的背景下,再看衡水老白干近幾年的“折騰”,更容易看清老白干行進的步調。

      2017年4月,衡水老白干斥資13.99億收購聯想旗下企業豐聯酒業。到了2018年4月,證監會終審批通過了這起并購案,從二季度開始,豐聯酒業的經營數據開始并入老白干酒財務報表。

      如今,收購所帶來的擴容直接助力老白干酒跨越30億門檻。

      2018年,老白干酒實現營收35.83億,同比增長41.34%;實現凈利3.5億,比同比增長114.29%。其中,板城、文王、孔府家、武陵四個系列分別實現營收4.4億、2.54億、0.98億、1.96億,總計貢獻了9.98億的營收。

      至此,來自省內品牌的競爭壓力順利化解。通過省內雙品牌運作,在強化原有強勢市場的同時,充分利用板城的品牌力和市場根基,對冀北市場進行覆蓋。

      當然,收購也有利于衡水老白干全國化布局的鋪開,盡管文王、孔府家、武陵們當前體量較小。

      可以說,對待一些棘手問題,老白干比較擅長“繞個彎”。但涉及企業長遠發展的根本,它又是一位“死磕”型選手。

      2018年被衡水老白干定義為“改革年”,全年保持著一種“在路上”的發展狀態,不斷摸索和嘗試,包括引入君智咨詢,啟動競爭戰略,推出“喝老白干不上頭”廣告語等。

      但也有人存心疑慮:在產業集中化加速的大環境中,市場留給企業的試錯時間,究竟有多長?

      實際上,衡水老白干不是貿然試錯,而是打出一套相互助力的組合拳。換句話說,并購的順利完成,穩固了“河北王”的地位,為老白干主品牌的結構升級和方向調整打下了基礎,也贏得了時間。

      隨著收購正式完成,2018年4月,衡水老白干喊出“稱霸河北,名震全國”的響亮口號,隨即又加了“河北全面為王,全國點狀突破”的注腳。總體思路上,開始主張“槍口抬高”,加碼高端,要跟全國性名酒搏一搏。

      近幾年,領導班子的更替以及混改的進行極大地激發了衡水老白干的內部活力,卓越績效模式對團隊戰斗力的提升起到激烈作用。當前,衡水老白干已經引入國際的SAP軟件系統,開展ERP系統和CRM系統建設,并于2018年11月1日實現系統成功上線運行,助推運營效率提升。

      可以說,在內部治理進一步優化、并購帶來市場擴張的前提下,衡水老白干攻堅的核心將進一步聚焦到品牌層面,文化也將被推上更顯要的位置。

      當然,對任何企業而言,文化感染力的釋放都不是一朝一夕的事。但從這場文化節誕生的時機以及現場的反饋來看,我們有理由相信,這會是一個好的開頭。(來源:鳳凰酒業)

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