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        貴州省雙壇酒業有限公司

        進軍高端酒 企業應疾行還是緩行?

        http://www.998ct.com/baijiuzs/  2019/12/13 8:25:30
          受當前經濟形勢影響,快速消費品市場消費疲軟,白酒企業同樣面臨諸多銷售瓶頸。國家統計局數據顯示,2017年-2019年,整個白酒的產量持續連年萎縮的狀態,同比今年10月與去年10月份數據來看,白酒產量減少了92.8萬升。從市場反饋的信息可以發現,減少的以中低檔為主,除了經濟環境帶來的收入壓力外,當下消費者對于健康的注重,以及年輕人更多選擇其他酒種替代產品等多重因素,造成中低檔白酒消費有所下降。未來除名酒外,中低檔白酒在激烈的市場競爭中面臨較大的生存壓力。而名酒高端、次高端等反而由于“八項規定”等政策提前進入調整期,正迎來復蘇期。

          目前白酒需求導向的轉型,也是影響白酒產量下降的原因之一。人們對于高檔白酒的推崇,象征意義遠遠大于實際的使用意義,雖高端白酒提價,但未對大眾的消費熱情產生影響。因此不少企業把寶押在高端產品的高利潤率上。以去年年底,飛天茅臺打破1299元官方指導價,調整為1499為發端;五糧液在今年強推第八代;國窖1573價格也出現小幅上調;水井坊、酒鬼內參等高端品牌也一改幾年來的低凋,紛紛推出新產品;再加上飛天茅臺的市場脫銷,高端白酒市場呈現新一輪欣欣向榮。種種利好,是否意味著白酒企業進軍高端即可擺脫現狀走向藍海?

          現實是發力高端酒需要擁有堅實的基礎,具備必要的條件。相反匆匆轉型高端,對于缺乏基礎和品牌支撐的企業來說無異于飲鴆止渴,結果可能丟了西瓜,芝麻也沒撿到。


          歸結起來,高端產品需要具備品牌、場景和特色三大基礎優勢,缺一不可。從品牌上講,全國名酒歷經多則百年,少則半個多世紀的消費者品牌熏陶,建立起了自身的品牌價值優勢,如老“四大”和“八大”名聲在外,除茅臺稀缺外,不少獲獎時并非高價,有些經典產品至今仍保持以平價示人,如玻汾、綠脖西鳳、洋河大曲等,但早已助推品牌價值實現了升級,并在高端產品陣營得以釋放。而對于品牌力相對較弱的酒企而言,未來的故事尚不足以帶動消費,更別提擴大市場了。打造高端,只會為酒博館增添一件落足灰塵的展品。

          再來看看消費場景。上一輪黃金十年不少品牌力不足的高端酒,之所以尚有充足的生存空間主要在于地方政務接待中的“形象工程”,白酒天然具備地域文化特點,是待客的道理,全國幾乎每一個地都有自己的特產酒,而作為客人也都希望能領略當地美酒。但“八項規定”落實以來,國家不斷加大對政務接待的管理力度,這一消費場景幾乎已不存在。商務消費則主要集中在一、二線城市,再加上名酒下沉區域,區域高端酒的競爭優勢今非昔比;同樣因為上述的原因,年節送禮的消費場景也僅集中在幾大名酒,難覓地產高端酒的身影。

          從高端酒的特色來看,目前白酒的特色主要的集中在口感、香型上,其次是包裝與創意。香型特色的“頂端”已經早早被幾大名酒占據——提及醬香非茅臺莫屬;濃香代表川酒名花有主;清香當然屬于老祖宗汾酒,鳳香更是回巢西鳳,其它香型與口感特點則大多不為普通消費者熟知;包裝與創意特色近年來一度獲得追捧,但由此作為理由定位高端,仍難服眾——“買酒畢竟是用來喝的”,收藏與觀賞、品玩消費并非消費的主流。

          因此,白酒企業高端產品開發切忌大波哄和一刀切。尤其是曾經以中低端酒為主的酒企,當前轉型、升級需正確把握節奏;具備一定知名度的中端產品升級,也不可能一蹴而就,需要一路布局百元以上、300元價位和次高端、高端逐步成型。

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